Carol Souzah mostra como clubes e wine bars trocaram a lógica da garrafa pela experiência, e onde Salvador entra nessa virada

O clube de vinho como conhecemos nasceu de uma promessa simples: pague a mensalidade, receba as garrafas, repita. Só que o consumidor mudou, o mercado percebeu, e a assinatura virou apenas a porta de entrada de algo maior. Degustações, cursos, encontros com produtores e comunidades passaram a sustentar o relacionamento que a garrafa sozinha não dava conta de carregar. Nesta coluna, a sommelière Carol Souzah analisa esse novo desenho dos negócios de vinho, apoiada em dados internacionais recentes, e mostra como a lógica já chegou a Salvador. Com uma ressalva pessoal: ela continua não querendo que ninguém escolha vinho por ela.

O Clube de Vinho mudou: experiência virou o novo produto

Durante muito tempo, clube de vinho significou uma coisa bastante objetiva: pagar uma mensalidade e receber algumas garrafas em casa. Conveniente? Sim. Mas confesso que nunca fui muito fã da ideia.

Talvez porque eu sempre tenha tido uma certa resistência a deixar alguém escolher vinho por mim. E também porque, durante muito tempo, muitos clubes pareciam funcionar mais como uma forma de escoar determinadas seleções do que como uma curadoria realmente interessante. Você assinava esperando descobrir grandes coisas e, às vezes, recebia uma caixa que não provocava exatamente nenhuma emoção.

E, para mim, isso é quase um problema conceitual. Sou uma profissional apaixonada e emocionada demais para abrir mão de uma das coisas que mais gosto no vinho: a capacidade que ele tem de me surpreender.

Se o vinho vira apenas uma entrega mensal previsível, alguma coisa se perde no caminho.

Os clubes também perceberam isso

Aquela lógica de “duas garrafas por mês na sua porta” começou a ganhar outras camadas. Degustações, encontros com produtores, aulas, conteúdos, eventos e experiências passaram a fazer parte da proposta. A garrafa continua importante, claro, mas já não precisa carregar o relacionamento inteiro nas costas.

Os dados confirmam essa mudança. Segundo o Direct-to-Consumer Wine Report 2026, do Silicon Valley Bank, as vinícolas de melhor desempenho cresceram 22% em receita, e clubes e salas de degustação já têm peso central nas vendas diretas ao consumidor. Entre os negócios mais fortes, aparecem justamente mais personalização e experiências como ferramentas de relacionamento.

A pandemia acelerou bastante esse processo. Com bares, restaurantes e vinícolas fechados ou limitados, a compra migrou para o digital, as degustações foram parar nas telas e o consumidor passou a receber em casa não só garrafas, mas também conteúdo e novas formas de se relacionar com o vinho.

Um estudo internacional publicado no British Food Journal, realizado com 1.423 vinícolas de mais de 40 países, mostrou justamente como as degustações on-line se tornaram, naquele período, ferramentas de relacionamento, conquista de novos consumidores e vendas.

Quando o presencial voltou, parte desse comportamento permaneceu.

A transformação não ficou restrita aos clubes

E aqui está o ponto que mais me interessa.

A mesma lógica começou a aparecer em outros negócios ligados ao vinho. Wine bars, lojas especializadas, importadoras e vinícolas perceberam que vender a garrafa ou ocupar a mesa é apenas uma parte da relação com o consumidor e de sua fonte de renda. Cursos, degustações, clubes próprios, encontros com produtores e outras experiências passaram também a criar vínculo, recorrência e comunidade.

Em Salvador, a Cork Wine Lab

A Cork Wine Lab é um exemplo que gosto de acompanhar justamente por isso.

A casa nasceu com uma proposta que vai além do wine bar. Há loja especializada, formação, degustações guiadas, cursos e outras experiências em torno do vinho. Não é apenas um lugar para sentar, pedir uma taça e ir embora. Existe ali uma preocupação em criar repertório e aproximar o público desse universo de uma forma menos engessada.

E isso me interessa muito.

Porque gosto de lugares onde ninguém precisa escolher entre beber vinho e aprender sobre vinho. Dá para fazer as duas coisas.

A Cork, criada por Fred Poli e com atuação da sommelière Thaís Castro, trabalha justamente com essa ideia de ampliar a experiência. A pessoa pode chegar simplesmente para beber alguma coisa e acabar descobrindo uma uva, uma região, um produtor, uma degustação temática ou um curso que desperte outra curiosidade.

E não é preciso transformar todo mundo em especialista. Ainda bem.

Conhecimento sobre vinho não precisa vir acompanhado de solenidade. Pode começar numa conversa, numa taça, numa comparação entre dois rótulos, numa degustação despretensiosa.

Experiência também é relação comercial

Esse tipo de experiência também muda a relação comercial.

Um cliente que estabelece vínculo apenas com o preço de uma garrafa pode encontrar outra oferta e desaparecer. Quando existe atendimento, curadoria, conhecimento, encontros e uma sensação de pertencimento, existem mais razões para continuar perto daquela marca.

Por isso tenho olhado com mais interesse para esse novo desenho dos negócios de vinho.

Continuo não querendo que qualquer pessoa escolha duas garrafas aleatórias e decida que essa será a minha surpresa do mês. Tenho limites.

Mas, quando um clube, um wine bar ou uma loja consegue me apresentar algo novo, criar uma experiência interessante e manter viva a curiosidade, aí a conversa muda.

Sobre Linha Editorial e a Carol Souzah

Carol Souzah é sommelière, jornalista e nova colunista do Muito Gourmet.

A sommelière abordará inovações no mundo dos vinhos, curiosidades, harmonizações, aspectos socioeconômicos, sustentabilidade, ética na produção e muitas dicas.

Perguntas Frequentes